2018年對藥企不利的政策因素有很多，不說别的，先看下(xià)宏觀數據，工(gōng)信部去(qù)年1~9月份的數據，醫藥工(gōng)業同比增長11.60%，高于全國工(gōng)業增長近5個百分(fēn)點，而且子行業中(zhōng)，增長最快的是生(shēng)物(wù)藥品制造和化藥制造，不過我(wǒ)們知(zhī)道，這個數字是高于醫院10%的控費(fèi)要求的，上年年底各醫院才面臨嚴格的考核要求，今年則要面臨全年的控費(fèi)形勢，在低于10%的醫院藥品增長和30%的藥占比的硬性指标下(xià)，藥企的銷售勢必會很難做。

另外(wài)，2017年是醫藥政策的集中(zhōng)執行年——雖沒有大(dà)的醫藥政策出台，但過去(qù)一(yī)些大(dà)的行業政策如兩票(piào)制、國家藥物(wù)談判、招标問題在不少省份乃至全國已開(kāi)始真正實施。以兩票(piào)制爲例，曾經是雷聲大(dà)雨點小(xiǎo)，而去(qù)年卻是實實在在的開(kāi)始了，而且是多部門聯動。再如從2009年開(kāi)始的“基本藥物(wù)制度”也是在去(qù)年全面覆蓋國内各種公立醫療機構。

這無疑使得醫藥營銷模式産生(shēng)了深刻變化。仿制藥一(yī)緻性評價導緻新藥上市企業的分(fēn)化以及由此帶來的國内新藥市場的變化；省内招标之後的二次議價和醫院采購主導權的下(xià)放(fàng)，使“帶量采購”的突出強調讓企業進退維谷；首仿藥在招标中(zhōng)雖然還獨享價格最惠國待遇，但國家藥物(wù)談判卻使這種優勢以大(dà)幅度降價爲代價，從而導緻仿制藥的價格在相互競争中(zhōng)不斷下(xià)降；多年持續的藥品降價到了2017年就使得本來就以價格和成本作爲競争手段大(dà)打價格戰的醫藥企業到了現在已步履維艱。

醫藥市場也随之出現兩極分(fēn)化。有的企業走高端路線，加大(dà)新産品的開(kāi)發力度，提高生(shēng)産工(gōng)藝，成爲市場的領導者。而有的企業因中(zhōng)标價格太低而失去(qù)營銷推廣的動力而聽(tīng)之任之，不斷丢失銷售規模和市場份額。而市場的固化也被打破，不再是強者恒強。靠政策不斷創造市場奇迹，如一(yī)些原來的小(xiǎo)企業在許多地方的招标中(zhōng)憑借中(zhōng)标的機會把過去(qù)的優勢企業擠出去(qù)，“逆襲”成功。

總之，内企今年能不能“吃雞”，要看姿勢是不是正确，在各種壓力下(xià)，内企藥品營銷可以參考以下(xià)5個方面的策略。

1确保營銷戰略的動态和超前

由于國家政策的變化，尤其是各地不同的政策法規，都不盡相同，更是因時間而變化。因此像過去(qù)那種制定一(yī)個市場策略就一(yī)勞永逸是不可能了，必須因地因時而變。另外(wài)，在制訂市場策略時有超前的眼光，預測未來的國家政策走向及市場可能出現的變化。

2重新定位産品策略

創新藥/首仿藥：做品牌搶份額

這裏需要給内企的朋友提醒的是，外(wài)企即使給醫藥代表去(qù)掉銷售任務，但依然會在自家的藥物(wù)在該藥物(wù)目标受益人群上所占的比例做考核，打個比方，把目前已上市在銷的一(yī)款新藥的整體(tǐ)目标受益人群看做100%的話(huà)，所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一(yī)半的份額，市場很大(dà)，推廣空間也很大(dà)，無論外(wài)企和内企都在拼進度，你動作慢(màn)了，市場可能就是别人的。

環境再艱難，這類型藥物(wù)外(wài)企也不會放(fàng)棄對增長的要求，而且是高增長，内企在創新藥和首仿藥上本身就投入很大(dà)，并且還寄托了在新形勢下(xià)的轉型寄托，這塊市場也是必搶的。

所以，在這些藥物(wù)推廣上的高投入是應該的，而且很大(dà)一(yī)部分(fēn)預算會放(fàng)在專業的學術活動上，用來夯實醫生(shēng)對品牌的認知(zhī)，從而占據一(yī)定的市場份額。

通過一(yī)緻性評價藥物(wù)：做增長搶市場

對于外(wài)企競争對手來說，首先通過一(yī)緻性評價的這部分(fēn)藥物(wù)等于在産品質量上得到了和原研藥一(yī)樣的認可，國家在醫保支付和醫院采購上都會得到政策上的支持，而對于内企同類産品競争對手，也搶占了市場先機，畢竟無論是原來的一(yī)品兩規還是新的集中(zhōng)采購要求，除非價格懸殊太大(dà)，市場後來者幾無翻身機會。

在各省藥品集中(zhōng)采購上，這部分(fēn)藥物(wù)會盡可能的保證更多省份的中(zhōng)标，并在臨床終端要求一(yī)個較好的增長目标，原來通過代理招商(shāng)銷售的有可能也會收回，自組專業推廣隊伍。

輔助用藥：降費(fèi)用控排名

我(wǒ)們知(zhī)道，被業内冠之爲“神藥”的一(yī)種是的确療效确切，有無可替代的臨床地位，另一(yī)種就是輔助用藥，以治不好吃不死著稱，在銷售任務或代理利潤的驅使下(xià)，推廣上不擇手段的現象是存在的，企業定下(xià)高指标，代理商(shāng)交上巨額代理費(fèi)和保證金，從銷量上造就了一(yī)個個具有本土特色的“神藥”。

無論是醫院的銷量，還是政策上的監督，這類藥物(wù)的銷量勢必要降下(xià)來，以降低企業運營風險，尤其是很多在前兩類藥物(wù)上已有很大(dà)進展的内企，可能會主動刹車(chē)，把銷量降下(xià)來。

降銷量會從兩方面進行，一(yī)是降費(fèi)用，這玩意兒簡單有效，費(fèi)用一(yī)降，銷量自然下(xià)滑，節省的費(fèi)用也可以投入到前兩類藥物(wù)的推廣中(zhōng)。

二是重新定位适應症，萬金油式的宣傳要放(fàng)棄了，需要重新找專家論證，把适應症聚焦某一(yī)個優勢治療領域，這樣才能延長産品生(shēng)命周期。

3加強團隊學術推廣能力

以前市場推廣和價格體(tǐ)系制定上隻考慮企業的利潤最大(dà)化，如今不行了，支付方、醫院、患者利益都要最大(dà)化，這樣企業才有生(shēng)存空間，獲取屬于自己的那份利潤。

内企需要加強團隊學術推廣能力不用我(wǒ)說，已經是一(yī)種共識了吧，尤其是對于那些公司内已經選定要走專業路線的産品，實際我(wǒ)們也可以看到，上年有些内企已經有了大(dà)的舉措，從外(wài)企同類産品組挖了大(dà)量人才，無論是銷售管理崗還是醫藥代表崗。

當然，對于内企來說，轉型的阻力會很大(dà)，但一(yī)些企業會保留原來銷售隊伍的同時單獨打造一(yī)支“特種兵”隊伍，對于内企來說，經過這麽多年的野蠻生(shēng)長，目前資(zī)金和人才都已經不是問題，隻需觀念轉變，短期内就會擁有一(yī)支不弱于外(wài)企的推廣隊伍。

4大(dà)數據分(fēn)析和數字營銷初起步

在2017年，外(wài)企數字營銷方面已經投入了較多的資(zī)源，并有了初步成熟的投放(fàng)模式，外(wài)部可以看到，有了更多的數字工(gōng)具配合傳統的代表拜訪和學術會議，而在企業内部，客戶分(fēn)級更爲合理，醫生(shēng)畫像更爲清晰，這些對一(yī)線代表的指導意義越來越強。

從客戶認識來說，當藥企從向醫生(shēng)推薦一(yī)個治療藥物(wù)轉向提供疾病解決方案時，有了數字化工(gōng)具更方便參與項目的醫生(shēng)正确的應用方案，以後也會受到越來越多的醫生(shēng)喜歡，代表的效率也會得到提升。

從企業方面來說，數字項目也不會像最初一(yī)樣得不到代表的理解，越來越多的代表會看到數字工(gōng)具帶來的幫助。

比如，我(wǒ)們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫藥政策，實際都可歸結爲是在減少醫生(shēng)可以給予代表的時間，在這種情況下(xià)，數字營銷和大(dà)數據會給予醫藥代表很多支持，而企業數字方面的項目也需要依靠代表的臨門一(yī)腳完成閉環，這方面的應用企業會越來越娴熟。

而另一(yī)方面的好處是，也避免原來傳統模式下(xià)部門之間執行上的偏差，就像我(wǒ)們都見過那個綜藝節目中(zhōng)那個傳話(huà)的遊戲，基本傳到最後是面目全非的，而如果是通過微信等工(gōng)具轉發就不會有這種情況，這就是數字工(gōng)具的好處，我(wǒ)們都清楚，中(zhōng)央市場、區域市場的産品策略，階段性關鍵信息傳遞，在傳統模式下(xià)，到代表那裏實際都是走樣的，有各自觀察角度和利益的原因，也有政策執行管道無法監控上的原因，現在很多項目都通過數字工(gōng)具進行，在有些方面就可以避免執行上的走樣。

具體(tǐ)在這方面有很多不錯的項目，限于篇幅就不展開(kāi)了，這裏想說的是，今年會有一(yī)些内企在數字項目方面也開(kāi)始有推進，無論是企業品牌傳播還是産品推廣。

5關注網絡營銷，早早試水電(diàn)商(shāng)

雖然國家的政策在醫藥網絡營銷上政策并不超前，尤其是處方藥的網絡銷售更是謹慎異常，甚至幾經反複。但總體(tǐ)上說，電(diàn)子營銷是大(dà)勢所趨，作爲醫藥企業不能視而不見，要以積極的态度進行嘗試，不斷積累經驗培養人才，待到時機成熟時可搶得先機。

以上5個方面對于代表應該也有參考意義，置身于變革洪流中(zhōng)，你必須有清醒的自我(wǒ)認識，才容易找到自己未來的位置所在。

來源:醫藥經濟報